Fernando Monzón creador de influencers y presidentes

¿Quieres ser presidente? Empieza por internet

Fernando Monzón dejó su profesión de ingeniero y montó una agencia de publicidad. Desde el principio fue un pionero de las campañas políticas digitales, pero tras montar oficinas en Estados Unidos y Latinoamérica se ha convertido en una de sus principales líneas de negocio. Actualmente está trabajando en tres elecciones presidenciales simultáneamente. Ha ayudado en varios países a convertirse en presidentes o alcaldes a candidatos que partían los últimos en las encuestas. ¿La influencia en el mundo digital sigue unas normas distintas?

Cuando os llega un cliente, ¿cómo evaluáis las posibilidades que tiene de convertirse en alguien influyente? ¿O cualquiera, con una campaña y unas directrices adecuadas, puede serlo?

La respuesta es sí. Sólo depende del presupuesto. Tanto en campañas electorales como de marca o de venta se trata de crear una audiencia. Hay que definir qué es lo que quieres contar y encontrar a ese público que está dispuesto a escucharlo y que, y aquí está la clave, va a servir de altavoz a ese mensaje. Evidentemente, si se tiene carisma, pues mejor. Pero, si no, se le construye. Se puede suplir con un guión.

¿Y vosotros usáis perfiles falsos?, nos preguntan. Pero un personaje siempre es falso, siempre es ficción. A mí me hace mucha gracia cuando dicen que van a prohibir las mentiras en Facebook. En Facebook todo es mentira, nadie es de verdad como es en su perfil. Las cosas que pone la gente en Facebook, Twitter, Instagram… son todo versiones mejoradas. Y, por definición, las versiones mejoradas no son verdad, son una forma de mentira.

¿Cómo funcionan estos «influenciadores» creados?

Tienes que conseguir que tu personaje, que en internet es una cara y un cuerpo, provoque, a través de un guión, una emoción. Obviamente, raras veces pasa, hay gente que con su gracia natural ya consigue de por sí ser un personaje. Pero, si no, se pueden construir personajes. Y eso es lo que hacemos. Evaluamos cuál es el impacto que quieres conseguir (sea un voto, una venta o, simplemente, capacidad de influir) y se guioniza ese personaje de la forma más adecuada al target, ni siquiera de forma que resulte natural. ¿Por qué tiene que parecer real? Hay personajes como Barbijaputa que es obvio que no son reales.

¿Recurrís a influenciadores de los que ya hay para vuestras campañas, sean de márketing o políticas?

Es muy interesante utilizar gente que tenga ya una repercusión. Lo que pasa es que está todo un poco raro. Hay gente que hace contenidos de calidad y tiene una audiencia mínima. Y otra que hace contenidos objetivamente malísimos, pero tiene una audiencia masiva. Todo depende de para qué necesito a esos influencers. Construirlos es complicado porque los métodos de actuación están delimitados a los formatos anteriores. Pero a veces sale mejor crear de cero un youtuber y darle notoriedad, convirtiéndolo en influencer, que contratar a los que ya hay. Porque estos son personas reales que, claro, tienen sus propias opiniones. Un personaje creado, no: va a hacer todo lo que el equipo de guionistas quiera. Lo mejor es utilizar una combinación de ambos.

¿Pero los llamados influencers y youtubers van a seguir siendo importantes publicitariamente, o las marcas se van a dar cuenta en algún momento de que han malgastado el dinero en ellos?

Es que tampoco lo han malgastado. Es un tema de conversaciones: ¿de qué están hablando los niños en los patios de colegio? De videojuegos. Están los niños que han comprado el videojuego, poquitos, y los que no, pero que quieren mirar. Lo peor de todo es que ahora ya ni quieren jugar ni comprar el videojuego: ahora lo que quieren es ver al youtuber, porque ya se ha convertido en una especie de humorista. La clave, como siempre, está en la emisión. Y el emisor en este caso es siempre Youtube.

Cada vez va recortando más y va obteniendo más beneficios y el youtuber, que antes podía cobrar unos dos euros por cada mil visualizaciones, cada vez cobra menos. La audiencia, que puede llegar a ser brutal, se está segmentando mucho. Los youtubers se están especializando y profesionalizando. Van a ir a nichos, van a adaptarse, pero va a seguir habiendo.  Yo creo que las marcas, al revés, cada vez lo piden más.

¿Por qué gana elecciones gente como Trump?

Yo he estado trabajando en la campaña americana, no puedo concretar dónde. Para mí, es muy fácil: es como si en España se presenta Bertín Osborne contra Ana Botella. Evidentemente la política se ha degradado por muchas razones, como el tema de la financiación o la aversión a los políticos… y al final, el votante, desde mi punto de vista, vota por afinidad. ¿Por qué gana Macron, que es un tío que no lo conoce nadie? Pues por eso, porque no lo conoce nadie, pero a la gente le parece auténtico. Trump, al contrario, es alguien a quien ya conocen de hacer programas en la televisión. También tiene una estrella en el paseo de la fama de Hollywood.

¿Hay alguna forma de detectar fácilmente cuándo un escándalo es una operación de márketing premeditada y cuándo es genuino?

Con un candidato todo son estrategias de comunicación. Yo ya diseño campañas previendo el momento de pedir perdón y retirarla diciendo que nos hemos pasado. O sea, al final cuando estás hablando de una campaña, lo único que te interesa es que conozcan al personaje. Hay muy poco de real. Está casi todo construido. Y muchas veces el objetivo es engañar al periodista. En las campañas decimos: a ver cómo hacemos esta noticia, cómo hacemos que sea atractiva para que los periodistas nos la compren. Para que cuele.

¿Hay más gente planificando campañas que gente informando sobre ellas?

Totalmente. Si te fijas, muchos modelos de impactos de campañas que luego son virales en prensa son un proceso en el que haces un movimiento, la prensa hace otro, y así. Eso es una campaña orquestada de free-press (supongo que el concepto se entiende: es el espacio que te dan los medios sin que pagues publicidad, al conseguir que publiquen una noticia sobre ti). Es uno de los factores donde más se invierte. Es un oxímoron llamar free (‘gratis’) a la parte de la campaña a la que más recursos dedicas… a hacer cosas divertidas.

¿Vaya, así que eso de intentar colárnoslas tiene un nombre técnico?

Pues sí. Y es parte del presupuesto. Y, además, cada vez lo hacemos mejor. Yo a los periodistas los respeto muchísimo y me parece que es realmente el cuarto poder y algo necesario para cualquier democracia, pero son tiempos duros para el periodismo cuando tienes un ejército de asesores que es más grande, tiene más pasta y está mejor preparado, porque cuentas con más recursos y con más experiencia.

La mentira en política se ha utilizado siempre. ¿Por qué tenemos la sensación de que es algo nuevo o, al menos, de que ha aumentado exponencialmente?

Bueno, porque ahora es más universal. A mí me gusta mucho la anécdota de Gertrude Stein, que cuando le dijo a Picasso que el retrato que le había pintado no se parecía en nada a ella, él le contestó que se acabaría pareciendo. Y es verdad, la imagen por la que la recordamos ahora es por la del cuadro de Picasso. La postverdad tiene mucho que ver con eso. Cualquier guerra son los vencedores los que la han contado. Cualquier personaje histórico es cómo lo hayan contado sus sucesores, en función de sus intereses. Esto no es nuevo. Se ha hecho siempre. Lo que pasa es que ahora es masivo.

Ahora puedes crear ‘postverdad’ con un blog en wordpress en una tarde. Ahora es mucho más barato y mucho más universal. Y te das cuenta que ya no depende de un comité ético ni un comité de redacción. Cualquier medio tiene una línea editorial. Ahora las líneas editoriales se multiplican por el número de blogs que existen. Y cualquiera puede establecer una corriente de opinión. Ese es el tema, ahora es muy fácil y muy barato crear bulos. Antes, para montar uno, podías necesitar años.

Dicen que hay gente que paga por no salir en la lista Forbes… ¿Os contrata gente para, en vez de lograr notoriedad y presencia en internet, desaparecer?

Eso es para lo que más nos contratan. Hay mucha gente a la que no le interesa salir en internet: ni su foto, ni su nombre, ni su familia, ni sus multas ni el pago del yate que se ha comprado en no sé dónde. Por el tipo de vida que llevan o porque no quieren que lo reconozcan. Este es un servicio que se llama «limpieza de reputación» y cada vez hay más agencias que lo ofrecen.

¿Cómo pasó del márketing on-line a asesorar a políticos en campañas electorales?

Básicamente porque ha cambiado el paradigma. En las últimas elecciones, todas las encuestas se han equivocado: en el referéndum de Colombia, por ejemplo. Realmente lo que pasó es que había una información oficial que daban determinados medios y otra información que corría por otras redes. Lo mismo ha pasado con Corbyn, con el brexit, con Trump, con Macron… Hay canales de información no convencionales para los cuales los sondeos habituales no dan respuesta. Nosotros una de las cosas que hacemos es unos paneles de opinión que nos da unos números mucho más cercanos al resultado de una elección que los que ofrece una encuesta convencional. Al final es un tema de números.

Si sabes escuchar bien las redes, si sabes escuchar bien lo que la gente quiere oír, es muy fácil hacer que la gente vote en un determinado sentido. Un político español de prestigio, del partido en el poder, me decía el otro día que la gente decide el voto seis meses antes. Yo le contesté que estaba equivocado, que la gente decide la semana de la elección e incluso en el momento que va a votar, porque tienes impactos en cualquier momento. Y pueden hacer que un político te caiga mal o modificar tu opinión. Cuando te das cuenta de que determinadas armas las puedes utilizar para cambiar el sentido del voto, dices: aquí tengo una responsabilidad… pero también una oportunidad de negocio.

¿Cuánto negocio?

A mí cada vez me llaman más. De hecho, estoy empezando a rechazar campañas por falta de tiempo. Porque, realmente, una vez que conoces la metodología es tremendamente… no sé si decir divertido, estimulante, gratificante o profesionalmente satisfactorio el poder cambiar una intención de voto o una determinada afinidad política. Es todo tan nuevo, tan excitante, y dan ganas de seguir descubriendo.

Estamos en una época de la comunicación en la que estamos viendo que grandes postulados incólumes se están derribando: nada es verdad, nada es mentira, todo cambia. ¿Por qué funcionan los populismos? Esa es una de las cosas que me asustan. Pero es porque los populismos utilizan muy bien este tipo de técnicas. Pues vamos a dotar de armamento a la gente que quiere hacer campañas de otra manera. Gracias al cielo podemos elegir para quién trabajamos y tenemos un nivel ético muy alto. Y podemos hacer las cosas que nos gratifican.

Fuente: Revista Influencers, septiembre 2017 www.clubinfluencers.com